好物必贵？抗初老新国货“含黛”对美妆行业暴利说不

近年来，我国化妆品市场增长迅速，且毛利率水平傲视群雄。一直以来化妆品行业都是诞生大市值公司的摇篮，从2019年国内外的美妆品牌财报来看，美妆行业的利润率整体水平可以说令人「瞠目结舌」，海外集团中，雅诗兰黛集团的利润率达到了77.5%，来自日本的资生堂利润率为79.2%，欧莱雅、爱茉莉太平洋集团毛利率则分别为73.1%、73.9%。

而国内的主流化妆品品牌虽然毛利率略低于海外公司，但相比于其他行业来讲仍然十分「强劲」，丸美股份产品定位于中高端，毛利率达到了68.42%，而主打大众美妆的珀莱雅毛利率也有65.78%，海内外美妆品牌的五年平均净资产收益率都在10%-40%左右，收益能力十分强劲。

而最近，一个化妆品牌悄然在网络兴起，它就是「含黛」。这个全新的品牌，主打「抗初老」，在国产非特殊用途化妆品备案系统里查询「抗初老」，数据为0，搜索「抗衰老」，则有132条数据。但是在小红书上搜索 「抗初老」，相关笔记分享却有14111篇。主推「抗初老」的品牌并不多，但消费者对「抗初老」却有着实实在在的需求。

我们查阅了相关资料发现常见用于「抗初老」的成分主要以视黄醇、玻色因和蓝铜胜肽等为主，例如蓝铜胜肽，这是一种上世纪被发现的胜肽成分，最早被应用为皮肤愈合剂，其功效为「快速恢复细胞增殖活力，刺激I型胶原蛋白合成，快速抚平肌肤创伤，能够减轻脸部皮肤细胞受损导致的肌肤免疫力下降，改善肌肤的亚健康状态」。

在原材料市场上，这种胜肽的价格高达18-20万每公斤。实际上这种成分不需要添加很多就能起到非常好的效果，但我们在主流电商平台上搜索发现采用这一成分的精华液产品主要有雅诗兰黛、The Ordinary等，价格都在800-1500元左右。

而「含黛」品牌有一款同样添加了这种成分的「蓝铜胜肽焕颜安瓶精华液」，其零售价为198元，相比于其他品牌来说要合理得多，而且功效显著，可见品质更为优秀的「含黛」品牌明显更具有性价比。

实际上，众多本土品牌抓住了「电商渠道」、「网红种草」等赛道风口，来抢占市场，某国产化妆品品牌营销总监曾说过目前大部分国产品牌，在营销上的投入都是巨大的。品牌急于迅速扩张占领市场，大多选择多渠道营销，投入了大量资金在小红书、微博和抖音上做推广，这一波又一波「种草」的背后是资金的燃烧。

而「含黛」品牌则不同，其唯一的销售渠道广乐购商城是一个新社交电商平台，每一个认可「含黛」产品的消费者都可以通过这个平台来分享产品，通过这种「口口相传」的方式来推广产品，能够让「含黛」品牌更多的关注产品本身，也能更好的积累口碑。

实际上，市场上具有性价比的美妆产品并不缺乏，但是问题往往出在这些产品能否保证一个较高的品控和质量，一般情况下美妆护肤品的生产流程主要包括以下几步：首先是品牌方研发打样，产品成熟之后则交由OEM代工厂生产，随后则是包装销售。所以在这个过程中决定产品效果的是品牌，而决定质量和品控的则是代工厂。

国内本土的代工厂商有诺斯贝尔、伊斯佳和琪嘉日化等，国外的包括韩国的科丝美诗、科玛和意大利的莹特丽等。而「含黛」品牌并没有因为售价具有性价比就选择成本低的代工厂，而是选择了最好的OEM工厂之一的科丝美诗，除了「含黛」品牌外，科丝美诗还为雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、后、植村秀、卡姿兰、百雀羚等国内外140多个品牌代工。

美妆行业作为一个不充分竞争的市场，利润率居高不下，消费者购买产品的成本很大一部分其实都转化成了渠道商的利润，像「含黛」品牌这样勇于打破原有美妆销售的渠道模式，深耕产品而不是完全专注营销的美妆品牌，希望在未来能够越来越多。