丽人丽妆布局线下，要将韩国品牌Cellapy送进10000家化妆品店

在丽人丽妆看来，现在布局新零售是"刚刚好"的时机。

"我们希望与各位战略合作伙伴一起，以Cellapy品牌为起点，从丽人丽妆的发源地开始发展新零售。"

昨日(3月25日)，丽人丽妆"Cellapy品牌战略分享会"在距其总部不到三公里的上海松江富悦大酒店召开，面对来自全国各地的代理商和零售商，会议的这句开场白传递着两个信息：丽人丽妆成为韩国品牌Cellapy(思理肤)中国总代，丽人丽妆宣布正式启动新零售项目。

显而易见，这足以颠覆大众固有认知中丽人丽妆TP商的角色。

事实上，在电商流量红利中崛起的TP商，如今不可避免地共同面对着流量红利的逐渐消退，以及线上渠道成本优势的消亡。不过，在整个零售业态集体面临转型的当下，丽人丽妆方面认为，布局新零售是"刚刚好"的时机。

1、Cellapy三大光环俘获丽人丽妆

丽人丽妆此次发布的Cellapy品牌，诞生于2008年，起源于韩国皮肤科医院，是皮肤科医师研发出来的品牌，目前在韩国专业美容整形机构已布局了3000余个网点。

除了专业院线，其从2016年开始已相继入驻了乐天百货、欧丽芙洋等零售渠道。目前，Cellapy正在与丝芙兰和Ulta洽谈，以期选择其中一家布局欧美市场，同时，其还期望通过东南亚屈臣氏打入东南亚市场。

而牵手丽人丽妆，则是Cellapy品牌全面布局中国市场的开始。

丽人丽妆创始人兼CEO黄韬介绍，在最近几年的风潮之下，大量从诊所发起的化妆品品牌开始与丽人丽妆接触，目前接触过的此类品牌有二三十个之多，但由于这些品牌整体对零售理解不够，因此一直没有遇到满意的。之所以最终选择了Cellapy，是因为有三点打动了丽人丽妆：

1. 正规整形医院出品，在韩国专业线积累了较好的口碑;

2. 虽是专业院线产品，但实现了零售化，而且在欧丽芙洋等零售渠道的复购率达到60%;

3. Cellapy是一个可以打通线上、化妆品店和专业院线美容三大领域的品牌，也将成为丽人丽妆打通这三大领域消费者的首个案例。

黄韬

黄韬表示，丽人丽妆的强项在天猫平台，这些年把一个新品牌通过天猫引入中国市场的成功率约为80%。Cellapy作为一个比较独特的案例，丽人丽妆将投入比较多的资源来进行该品牌的全域营销，首先计划通过线上、线下零售渠道打造Cellapy的知名度，再将其导入到专业线。

"Cellapy是一个真正可以全线路满足消费者需求的品牌。"丽人丽妆跨境进出口/全渠道总监张欣也表示，这样的品牌特性，对丽人丽妆新零售项目的推进来说，无疑也是一大助力，而丽人丽妆具备使用阿里数据的能力，因此可以做到品牌的全域营销。

张欣

2. 用三年时间打造万店联盟工程

"这12年总结出一条经验，传统营销相比线上有落后的地方，线上也有不及线下的痛点。"黄韬直言，目前天猫的日活达6亿，但这些人群的重合度较高，而且线上营销的成本也日渐高涨，获客成本相比线下甚至已经没有优势，而线下处在传统营销失灵的境地，因此，利用大数据优势，赋能线下，对丽人丽妆来说是比较好的时机。

在昨天的会议上，大家几乎同时提到，当下是全域营销比较好的"时机"。

丽人丽妆首席投资官龚豪东也告诉品观APP，未来3-5年内，虽然在天猫平台上，化妆品旗舰店版块仍然可以有50%-100%的增长，但目前已经可以看到的是，这个空间是有限的，互联网在场景上的局限性也愈发凸显出来，随着线上和线下在行业所占比重趋于接近及合理化，TP商必须找到新的发展空间。

龚豪东(右二)

从线下来看，前些年的化妆品店渠道，顾客构成中年轻人较少，因此在线上线下的数据化衔接上不通畅，而今智能手机和移动支付的普及，以及年轻消费者进店率的提升，则让数据的抓取变得更为通畅，商家可以掌握更为精准的消费数据。

除此之外，线下经销商的意识从十年前的抗拒，逐步发展到当下愿意结合互联网工具做出改变。

武汉聚众程商贸有限公司相关负责人李福兵表示，当下化妆品店渠道的红利已经远去，渠道面临着前所未有的压力，伴随部分百强连锁系统进口品占比从三年前的30%一路飙涨至当下的60%-70%，也意味着原本积累的行业资源已失效，这对整个渠道而言是无比沉重的打击。

作为丽人丽妆线下经销商体系的总顾问，上海莱格生物科技有限公司总经理廖圣香介绍，Cellapy品牌在全线布局线上渠道的同时，在线下化妆品店渠道，2019年将打造20家千万级战略合作商，并布局万店联盟工程，即到2021年，与1万家终端门店建立联盟关系，初步计划今年底该工程发展到1000家门店，明年突破3000家。

廖圣香

昨天的会上，丽人丽妆与武汉聚众程商贸有限公司、百强连锁杭州氏兰町、郑州瑞信化妆品销售有限公司等7家线下代理商/连锁系统签订了战略合作关系。

签约现场

"今天的Cellapy只是一道小菜，我们要把这个平台打造成线下线上融合的体系，帮助门店在流量上解决线上导入的问题。"廖圣香表示，未来，该体系将利用十万级网红探店引流、KOL网络宣传推广、智慧门店打造、天猫猫标差异定制等策略，助力线下门店布局新零售。

3. 从TP到TEP的升级

当下一个比较明显的现象是，线下渠道进入了"什么都看线上"的时期，不仅名品、爆品看线上，就连消费者的洞察也看线上。在这种情况下，掌握大量线上数据的丽人丽妆，对于线下渠道的吸引力得到凸显。

昨天的会场上，有多位代理商表示，丽人丽妆在线上渠道运作的经验和资源，成为吸引他们的主要因素。

黄韬认为，12年前丽人丽妆刚成立时，宝洁、联合利华等外资巨头整体陷入新品牌导入中国市场的空窗期，这给了本土品牌成长的机会。而近几年中，外资品牌利用互联网的优势，又逐步恢复了在中国市场的地位，比如去年双11排名前10的化妆品品牌中，本土品牌仅占3席。

与此同时，爱茉莉太平洋、LG生活健康和高丝旗下部分品牌之所以能焕发活力，根本就在于对数据的把握。黄韬表示，以往外资企业是坐在"象牙塔"里了解中国消费者的，但有了天猫后，品牌就可以拥有及时的数据反馈，并以此来精准对接消费者，营销成功的可能性也更大，"在今天这个年代，随着品牌越来越多，如果没有数据支撑来进行产品和营销层面的及时调整，新的品牌很难在中国市场成功。"

这一点反馈到丽人丽妆等线上运营商身上来说，就是TP商角色的转变。

天猫方面也公开表示，2019年，天猫服务商将正式由TP(Tmall Partner)升级成为TEP(Tmall Eco Partner)，成为连接品牌端、消费者端和平台端的重要桥梁。也就是说，未来的TP商不仅要驱动品牌运营的升级、引领消费者端营销的升级，还要成为平台玩法的布道者。

黄韬也告诉品观APP，这一提法，主要是天猫当下比较重视生态建设，因此也希望过去的合作伙伴都成为建设天猫生态的合作伙伴。他表示，丽人丽妆等TP商事实上已经在做类似的事情了，比如从过去主要帮品牌做销售，转变为当下不仅要做内容建设、市场活动，甚至还帮助品牌整合其他渠道和新零售等。

4.融合线上线下，以效率取胜

"丽人丽妆一直保持旗舰店的价格比线下店略高一点，丽人丽妆做的品牌，一般都是线下跟着线上做大的。"黄韬分析，此前曾在中国市场盛极一时的几大韩国品牌，之所以最后面临着或被出售或生存艰难的困境，主要是因为在电商野蛮生长时期，这些品牌的线上布局和策略影响到了线下的发展。

他说，今年化妆品行业线上和线下的占比将分别达到35%和65%，在两大渠道体量越来越接近的情况下，品牌更要保证线上和线下共赢的良性状态。

诚如杭州氏兰町总经理于毅所说，当下化妆品店渠道需要的并不是品牌，而是营销手法，新零售增长的原力就是成本、体验和效率。因此，其期待与丽人丽妆合作，在新零售上找到突破口。

龚豪东也表示，丽人丽妆向来坚持的是为品牌塑造长期价值，提升整体运作效率。之所以线下渠道传统的进口品总代模式当下受到拷问，是因为传统的运作手法，在效率上已不能满足当下的市场需求，但丽人丽妆此类有线上运作经验的商家，懂得用数据做精准营销，从而影响消费者的购买行为，提升效率。

他认为，随着消费者需求的个性化，海外小众品牌定会大量涌向中国市场，而这些品牌大多不具备自己运作的能力，且对效率的要求更高，因此丽人丽妆将会顺应这一趋势，在小众品牌的运营上或许会有所作为。

也就是说，从Cellapy开始，丽人丽妆已不仅仅是传统意义上的TP商了，其承载起了助力品牌线上线下融合的新使命。

原创： 孔慧慧 化妆品观察